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Agli influencer, chi siano e cosa facciano, ho dedicato una parte importante della mia ricerca su Grillo e la Casaleggio, e una parte anche maggiore nella terza edizione (molto ampliata) che uscirà a giorni. Da quando se ne parla tra tecnici - circa quattro anni - a quando il fenomeno e' diventato di pubblico dibattito, ovvero meno di un anno fa, ci si e' affannati a dirne tutto ed il contrario di tutto. Come avviene appunto quando un argomento diventa un "fenomeno di massa" su cui si esprime ogni opinionista pur di "dire la sua". C'è chi li considera ininfluenti, e quasi inesistenti, e chi li considera in definitiva arma e risorsa chiave di qualsiasi campagna. In medio stat virtus? Non esattamente, o meglio non così semplicisticamente.

Partiamo con il fare un po' di chiarezza con l'ausilio di due articoli, a firma di Daniele Chieffi, rispettivamente pubblicati il 7 maggio e il 21 giugno di quest'anno.

"Di influencers si parla molto, ormai. Sono diventati, a tutti gli effetti, interlocutori importanti per le aziende. Il problema è stabilire quanto siano importanti. In buona sostanza la difficoltà è misurarne la capacità d’influenza, il potere, insomma. Secondo Malcom Gladwell, autore di “Tipping Point”, basta coinvolgere e motivare poche persone per diffondere in modo esponenziale il proprio messaggio (vedi anche l’articolo su we are social). Secondo Paul Adams e Duncan Watts, poi, la social influence non si diffonde solo attraverso i “pochi”: tutti, a diversi livelli, siamo “influencer”, come dire il vero motore è il passaparola. In buona sostanza le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre: Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Un’estensione del concetto di “VIP”; Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono; Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo"

"Sui potential influencer in particolare, che altro non sono che singoli con una buona capacità d’influenza, si sono poi recentemente accesi i riflettori. Secondo studi americani buona parte della diffusione di messaggi e dell’attivazione di conversazioni pare passi proprio da loro. Una sorta di teorizzazione di un passaparola che si autogenera e si autoalimenta, una sorta di moto perpetuo, non alimentato da nessun influencers in particolare ma più o meno da tutti."

"Questo concetto è alla base di un nuovo approccio, sviluppato da Image Building Digital, che inserisce proprio questi elementi qualitativi, sia lato audience sia lato ingaggio, nella sua mappatura degli influencers. Questa metodologia di lavoro e di mappatura non solo permette di identificare gli influencers ma anche di “pesarli” con tutta una serie di elementi qualitativi inediti, che uniscono dati quantitativi certi a un approccio alla social influence da un punto di vista antropologico. Il tutto, poi, unendo i vari “punti di presenza” sulla Rete, ovvero restituendo una valutazione complessiva di sintesi fra social media, blog, siti, ecc., declinata per macro tematiche o per singole aziende. Insomma, quella proposta da Image Building Digital è un tentativo di approccio “complessivo” alla problematica della identificazione e valutazione degli influencers. Nell’attesa di conoscere i dettagli quello che questa piattaforma dimostra è che le aziende si trovano di fronte interlocutori nuovi e “potenti”, in grado di sviluppare un’influenza a volte anche superiore ai media, che siano mainstream o specializzati. La nuova sfida, sia lato media relations che marketing è tutta qui."

E qui sorgono i primi problemi. Dato che "la rete" in termini di uso di massa e' relativamente recente (una quindicina di anni) ed una strutturazione del cd. Web 2.0 (appunto quello delle interazioni strutturate) ne ha circa sette, appare molto complesso sviluppare tecniche di monitoraggio e quantificazione, algoritmi e software capaci di "monitorare, quantificare e gestire" le manipolazioni. Ciò almeno se si vuole avere un certo grado di affidabilità per non dire di scientificità, per avere la quale avremmo tutti bisogno di indici e parametri e definizioni chiare da tutti accettate - cosa che appunto proprio per i molteplici interessi in contrapposizione - appare difficile, e se non altro ostacolata ad arte.

Il tema si intreccia con altri strumenti della comunicazione di massa, ovvero i BOT. Computer che autonomamente, senza sosta, simulano comportamenti di navigazione umana in rete, e che vengono programmati per le più disparate funzioni. Esistono BOT programmati per navigare e raccogliere contenuti, indicizzare pagine, cercare parole chiave, fare ricerche. Ne esistono altri programmati per commentare, per lasciare link sui blog sotto forma di commenti, altri che hanno la funzione di "richiedere amicizie su facebook", altri che sono profili twitter con il compito di "essere follower" di chi paga per questo servizio (un tempo costoso, adesso si possono acquistare 25mila contatti su twitter per 100 dollari e un canone di rinnovo annuale modesto).

Se in alcuni casi e' semplice individuare una macchina, in base alla funzione che svolge in rete, molto più complesso appare individuare dei "fake" ben strutturati - ad esempio su facebook o twitter. Servono come dicevamo dei parametri per distinguere tali macchine e in base a dati quantitativi e/o comportamenti oggettivi. Appena qualcuno ne determina alcuni, altri, interessati a salvaguardare il proprio business, li mettono in discussione.

Lo abbiamo visto di recente proprio con Grillo. Quando uno studio, su un campione abbastanza ampio, ha dimostrato "in base ad alcuni parametri" che il 60% dei suoi follower su twitter erano BOT, immediatamente un altro studio lo ha messo in discussione. Poco conta che il primo rapporto era stato presentato da un'azienda specializzata in monitoraggio web, e la sua confutazione proviene da un consulente di società specializzate nella comunicazione web, e che ha collaborato, tra i tanti, anche con il consulenti dello stesso Grillo.

Il dato - senza polemiche - e' che se la web reputation e' così rilevante e sposta tanti soldi, dovrebbe esse per tutti rilevante un sistema di monitoraggio degli strumenti attraverso cui questa si realizza. Nel limbo e nell'incertezza, accade che i più grandi e i meno corretti e trasparenti, falsifichino non solo i dati, ma soprattutto la reputazione di tutti. E chi non ha interesse a stabilire parametri certi e univoci per tutti, e le relative regole, e' proprio chi ha un intesse specifico ad una comunicazione poco chiara e trasparente. ...e ne consegue con lui i suoi clienti, dato che "le aziende come le persone con cui lavorare si scelgono".

"Vale più la reputazione di un’azienda che la qualità di ciò che produce. Questo è quello che emerge dal RepTrak Pulse 2012, lo studio annuale del Reputation Institute sulla reputazione delle aziende. Nella scelta finale all’acquisto da parte del consumatore, infatti, il prodotto conta solo per il 40%. La ricerca evidenzia che per il 60% il comportamento d’acquisto è determinato dalla positiva percezione di altri fattori come l’eticità dell’azienda, le capacità manageriali, la sostenibilità, la trasparenza, la capacità di raggiungere e mantenere risultati nel lungo termine, la qualità del posto di lavoro. Sono anni che si parla del ruolo della reputazione nelle scelte di acquisto dei consumatori e in particolare di quella online. Quello che molto spesso si perde di vista, in questo dibattito, è il processo di formazione e difesa della reputazione. Assunto questo emerge con estrema forza il ruolo delle media relations online come attività strategica per la creazione, valorizzazione e difesa della reputazione online. Un’attività che, ingaggiando i media, ovvero i “motori della reputazione” si posiziona a monte del processo. Una forte ed efficace attività di Online media relations, infatti, crea buona reputazione e prepara il terreno per tutte le attività di sapore più commerciale che un brand possa implementare. Attività che funzionano solo se esiste una buona reputazione ma che non sono in grado di crearla. La reputazione, quindi, è un valore centrale e strategico per le aziende e le online media relations sono lo strumento, strategico anch’esso, per crearla e difenderla. Strumento che, per la natura stessa del Web, è alla portata di tutti e non chiede investimenti stellari ed eserciti di account. Basta un bravo professionista, la sensibilità d’identificare il proprio cluster e gli influencers ed entrarci costantemente in relazione. Per questo il web deve essere considerato una risorsa per tutti ma, in particolare, per i piccoli, che hanno, finalmente, accesso a “leve” che prima erano appannaggio solo delle grandi strutture."

Tutto questo e' tanto vero, almeno quanto i "grandi" stanno investendo per creare e finanziare strutture in grado di gestire e garantire che questo gap non venga colmato. E le campagne, anche sul web, diventano sempre più aggressive e con sempre maggiori risorse. Soprattutto per reclutare influencer e "commentatori", soprattutto apparentemente disinteressati, come blogger o commentatori, o "utenti attivi sui social network".

Il web ci da l'illusione di una posizione orizzontale. In cui tutti i siti e tutti blog contano allo stesso modo. Non e' così. Basta che ciascuno di noi osserva il proprio comportamento in rete per verificare immediatamente che "vi sono siti più uguali degli altri". Li consideriamo completi ed attendibili, e li frequentiamo maggiormente senza "cercare in giro" altre fonti ed altri commenti. Gli influencer agiscono li, lasciando commenti come fossero utenti qualsiasi, in maniera apparentemente disinteressata, e quei commenti sono spot, messaggi, e comunque sia spostano opinione... Attraverso i vari mi piace, le condivisioni, generano anche la apparente autorevolezza o meno di quel "contenuto", sia esso un articolo, un video, un sito.

...e quindi vale sempre la regola aurea, forse anche più nel web rispetto ad altri media, di ricercare sempre riscontri e confronti, e leggere sempre le opinioni e farsi sempre domande, al di la della sempre facile tentazione di ricercare tanto facili quanto improbabili complotti, ma nella semplice e banale considerazione di quanto detto sin qui.