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Sappiamo tutti com’è finita. Obama, forse per pochi voti, forse molti per come si stanno orientando le elezioni americane, ha vinto. Si è discusso a lungo dei suoi vari interventi e della strategia della comunicazione di tutta la campagna. Quello che anche questa elezione ha mostrato è che una campagna – qualsiasi – non si vince oggi con un solo strumento, ma con una integrazione davvero multitasking e crossmediale.

Parliamo intanto del web. Il primo Obama ha vinto le primarie grazie al web, ci è riuscito perché invece di conquistare i grandi bacini, si è rivolto ai microgruppi, anche di poche centinaia e decine di persone, rendendoli partecipi di un grande progetto e facendoli sentire protagonisti, cosa che non faceva nessun altro candidato. Inoltre, non chiedeva alle persone di seguirlo “sul suo profilo” ma andava a “cercare” le persone nei loro social network, per poi renderle protagoniste attive del social network creato per organizzare sostenitori e volontari. Vinte le primarie, la sua comunicazione è stata unificata, ed ha avuto il web come luogo da cui inviare (e per i media tradizionali attingere) contenuti. Il secondo Obama ha fatto una campagna da presidente, il che da enormi vantaggi mediatici, ma priva di molte chance e argomentazioni politiche e di strumenti di comunicazione virale. Ciò nonostante l’integrazione social è stata ancora una volta determinante.

Ogni dibattito, ogni risposta, ogni tema, veniva simultaneamente condiviso e rilanciato su twitter e uno staff di oltre cento persone rilanciava il messaggio su almeno un’altra decina di social network. Di più, il comitato ha creato due profili social apposta per replicare in tempo reale a tutto quanto i repubblicani affermavano contro l’amministrazione e sulle cd. menzogne sull’amministrazione.

Un anno prima delle elezioni ogni account mail della casa bianca come autoresponderd recitava oltre al “abbiamo ricevuto la tua mail e sarà nostra cura rispondere quanto prima” qualcosa del tipo “come sa, l’amministrazione Obama ha lavorato molto alla trasparenza dell’amministrazione ed alla comunicazione diretta con il cittadino… la rinviamo al sito X per prendere visione del lavoro fatto, e qui potrà indicarci anche i suoi suggerimenti…”

L’esempio però migliore ed anche più semplice di come tutto il sistema di comunicazione elettorale sia stato concepito e costruito con un’architettura tesa alla viralità ed alla condivisione dei messaggi, ce lo offre il primo presidente che in qualche modo è stato eletto con una comunicazione virale – all’epoca detta 1-o-1 o porta a porta. Il “grande comunicatore” Bill Clinton.

Il discorso di Clinton alla recente Convention democratica è stato in tutto e quasi per tutto il punto di svolta nella campagna elettorale. E resterà negli annali come uno dei migliori casi di comunicazione politica e soprattutto della comunicazione digitale attraverso la condivisione dei video.

Ma non sono solo i politici che possono trarre insegnamento da questo discorso che è stato accuratamente costruito per catturare e coinvolgere il più vasto pubblico possibile. Andrebbe letteralmente studiato, smontato e rimontato, ed analizzato nel suo linguaggio verbale e non verbale.

Cerchiamo di evidenziare alcuni punti principali e salienti del “sistema” del suo discorso, con l’aiuto di una “scomposizione” fatta da Alessandro Santambrogio.

Costruire il contesto: l’inizio dell’intervento sembra direttamente ispirato al discorso di Marco Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare: senza nominare Obama, Clinton traccia in modo molto veloce ma efficace, un quadro della situazione economica e politica che Obama si è trovato ad affrontare oltre che della figura del Presidente. Il tutto condito con ironia e autoironia (“voglio nominare l’uomo che ha avuto il buonsenso di sposare Michelle Obama”) e momenti emozionali – come il cenno a chi non ha lavoro e cerca di nutrire i propri figli – ma fortemente icastici e legati alla realtà. In soli tre minuti, Clinton traccia un quadro sintetico ed efficace di cosa era l’America prima di Obama, di quali sfide ha affrontato con successo e di quelle che affronterà in futuro.

Rendere vivi numeri e fatti: il discorso è ricco di dati. Sempre usati per costruire un contesto o per provarlo. Nel suo discorso i numeri prendono vita, diventano persone reali, valori, obiettivi raggiunti e vengono personalizzati. Quando parla del numero di posti di lavoro creati (dal minuto 4’52″ al 6’24″) la partenza con i dati diventa rapidamente un discorso sui valori. Quando il discorso arriva alla riforma sanitaria (da 28’15″ a 32’40″) i dati si trasformano in anziani, e bambini, non generici, ma i nostri figli e i nostri genitori o nonni. Essere documentati resta fondamentale, ma lo è altrettanto riuscire a trasformare i numeri in volti, storie, valori, in grado di emozionare e coinvolgere.

Il valore dell’onestà intellettuale: un momento importante del discorso (da 6’40″ a  8’50″) è dedicato al rispetto dell’avversario e all’importanza di lavorare insieme su progetti e valori condivisi. Clinton sottolinea come sia onorato di avere lavorato insieme a Presidenti Repubblicani su progetti sociali o in occasione di calamità naturali. We’re in this together e l’obiettivo non è quello di contrapporsi costantemente all’avversario politico ma di risolvere problemi. Clinton torna su questo tema più volte, come quando (verso il 23′) parla di come tutta l’industria automobilistica americana abbia appoggiato il piano di salvataggio di Chrysler perché ha contribuito a salvare anche l’indotto da cui dipendevano tutte le case automobilistiche per le parti. Riconoscere i meriti di avversari o concorrenti non è mai un segno di debolezza ma rivela la forza di sapere seguire i propri principi e valori al di la delle sponde su cui ci si trova. Clinton esalta il valore della cooperazione sintetizzando il fatto in una frase: “la cooperazione è buona perché nessuno ha sempre ragione e un orologio rotto è esatto due volte al giorno”.

Mettere le persone al centro: Clinton non parla di politica, di leader, di avversari, di programmi astratti. Parla delle persone, delle difficoltà che stanno attraversando, di come potrà essere il futuro per loro e i loro figli e di come le decisioni politiche plasmeranno il loro futuro. Non parla del “prodotto” dei Democratici, il programma, ma dei benefici che l’applicazione di quel prodotto porterà alle persone. Porta la politica dall’aula del Congresso alla casa dell’operaio di Detroit, mostrandogli quale sarà l’effetto concreto delle decisioni politiche sulla sua vita.

Essere Focalizzati: il discorso è diviso in brevi blocchi, di circa tre minuti. Mai troppo lunghi per non perdere l’attenzione del pubblico, mai troppo brevi per riuscire ad articolare gli argomenti usando razionalità ed emozione.

Ogni blocco ha una tematica precisa: una Unique Selling Proposition, per dirla in termini pubblicitari, molto chiara. Non c’è praticamente consequenzialità e il discorso può essere smontato secondo questi blocchi (per facilità di diffusione, condivisione, trasmissione televisiva, ecc.) senza che ciascuno di essi perda di forza e significato. Come un insieme di passi che, piano piano, costruisce e rafforza il brand Obama e ciò che vuole rappresentare.

Semplicità: tutto il discorso è costruito con un vocabolario semplice, frasi brevi e dirette, e la capacità di sintetizzare concetti complessi in poche parole, di trasformare la macroeconomia in storie in cui tutti si possono riconoscere. Il blocco centrale (da 17″ a 20″ circa) è ricco di questi esempi. Dal laureato di Harvard alla casalinga del MidWest tutti sono in grado di seguirlo e comprenderlo.

Rispetto per chi ascolta: il discorso di Clinton crea una serie di alternative. Mostra la strada percorsa da Obama e quello che sostengono i repubblicani e tira le somme. E’ quasi come consultare un comparatore di prezzi su Internet: si guardano le caratteristiche, vantaggi e svantaggi di ogni prodotto, ma la scelta finale resta al compratore. Allo stesso modo Clinton mostra i due mondi possibili, quello di Obama e quello dei Repubblicani, e lascia aperta la scelta. Il richiamo finale (da 45’30″ a 46’05″) è proprio questo: una chiamata alla scelta della società in cui gli americani vivranno nei prossimi anni.

Narrare per coinvolgere: quello di Clinton non è un discorso, è un dialogo continuo. L’atteggiamento non è quello di chi sta su un palco davanti a una platea, ma di chi sta in un salotto e parla a un gruppetto di amici. Ci sono momenti seri e battute, domande a cui il pubblico risponde, sottolineature per richiamare l’attenzione nei momenti importanti. Lo storytelling è disseminato in tutto il discorso: domande retoriche che introducono la narrazione, conclusioni fulminanti, affreschi sociali. “Let me tell you this”, “What if?”, “What would you do?” sono alcune delle domande che Clinton usa magistralmente per mantenere costantemente agganciato il suo pubblico, per farlo immaginare, per aiutarlo a visualizzare le alternative. Lo stile dialogico e narrativo porta come diretta conseguenza il coinvolgimento e la partecipazione perché ognuno può adattare il messaggio al proprio mondo.

La forza dell’ironia: Clinton non è leggero con i Repubblicani e con la descrizione dell’America che emergerà dalle loro scelte. Ma non utilizza mai la clava dell’assalto frontale e del discredito dell’avversario, bensì il fioretto dell’ironia. Si ride molto durante i 50 minuti del discorso, quasi ci trovassimo a Zelig invece che a una convention politica. L’ironia profusa da Clinton spezza il ritmo del discorso, scarica la tensione, rifocalizza l’attenzione della platea e, non ultimo, riduce a barzelletta le proposte politiche dell’avversario. Troppo spesso si dimentica che l’ironia è un potentissimo veicolo per trasmettere messaggi in modo efficace.

In conclusione, Clinton non costruisce un discorso politico, ma uno show in cui trasforma i punti chiave del programma e i successi dei primi quattro anni in un grande affresco di quello che sarà il futuro dell’America cucendo magistralmente insieme decine e decine di piccole storie. Non importa quanto vere, ma sicuramente in grado di permettere a ognuno di identificarsi, di immaginare e, perché no, di sognare.

Ecco, queste semplici dieci regole tratte dall’analisi del discorso di Clinton, sono la cifra della distanza tra i nostri comunicatori politici (e non). Imparare queste regole, non solo nella forma ma anche nella sostanza, diventa uno strumento essenziale per parlare con le masse, e non solo a se stessi o ai propri “fedelissimi”.