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Michele Di Salvo
03 Dec

Online influence: cos’è e perché si cerca di misurarla

Pubblicato da micheledisalvo  - Tags:  comunicazione, facebook, klout, Kred, linkedin, peerindex, social influence, Società, twitter

influence-evalutation A questo articolo - pubblicato ieri su CrossMedia - aggiungo alcune considerazioni, in relazione al gap che come sempre subiamo rispetto agli altri paesi. La nostra propensione a condividere, a esprimere valutazioni e opinioni attraverso i like di ogni tipo, è molto più bassa (circa la metà del resto d'Europa e meno di un terzo rispetto agli Stati Uniti). Ciò non corrisponde ad una maggiore produzione di contenuti individuali, ma replica un meccanismo nostrano per cui le opinioni negative sono "gettonatissime" mentre nelle valutazioni positive siamo "stretti di maniche". Un fenomeno che riguarda meno facebook ma molto, ma è fortissimo su twitter (retwitt e preferiti) e evidentissimo su linkedin, in cui pochissimi esprimono "valutazioni" sui propri contatti di rete. Ancora di più nel caso delle "K" su klout o Kred, laddove proprio attraverso queste forme di endorcement, soprattutto in chiave globale, finiamo con l'auto penalizzarci come comunità. Una penalizzazione che alla fine riguarda anche noi nell'esprimere eccellenze e nel far crescere i nostri contatti. Anche questa è una declinazione di "competitività", e infondo dare il nostro reciproco contributo non ci costa nulla, ma nei dati complessivi incide parecchio. _________________________________________________________________________

Sono circa 4 miliardi le persone connesse in rete nel mondo. Sono circa 30 i milioni gli Italiani online da PC, il 7% in più rispetto all’anno scorso secondo l’Audiweb. Il dato più rilevante è che circa il 50 percento degli utenti usa internet per cercare prodotti, confrontarli e informarsi prima di acquistare. L’importanza di internet è ben nota alle aziende. Da quando i social media sono diventati mainstream le aziende percepiscono sempre più il bisogno di individuare le persone su cui concentrare i propri sforzi di comunicazione. Non solo però le aziende, ma anche società di ricerca, di comunicazione, di marketing avanzato e soprattutto le grandi lobby di settore. Chi sono dunque coloro che incidono sui processi decisionali dei clienti fornendo informazioni e criteri di valutazione delle alternative d’acquisto?

Accertata l’importanza degli influenzatori, le maggiori tracking companies, blogger, e social media companies stanno cercando di definire l’online influence. Stanno studiando un modo per misurarla. Stanno cercando di stabilire un’unità di misura e di fare di questa lo standard per misurare l’influenza sul web. L’obiettivo è riuscire a brevettare un modello di misurazione valido, e comunque riconosciuto come “oggettivamente attendibile e indicativo” da tutti.

Michael Brito «l’influenzatore detiene di un significativo capitale sociale; gli influenzatori sono seguiti sul social web da un pubblico considerevole e sono considerati influenzatori in virtù della loro capacità di condizionare la propria comunità di lettori». Normalmente tendiamo a identificare un soggetto-influenzatore come un soggetto (o meglio “un profilo” – perché è necessario distinguere la persona reale dal profilo virtuale) che:

  • E’ seguito da un numero di persone significativo rispetto alla sua comunità di riferimento
  • E’ in grado di condizionare le decisioni di acquisto o di voto
  • E’ considerato un esperto in una certa materia
  • Pubblica regolarmente contenuti rilevanti per la sua comunità di riferimento
  • Interagisce regolarmente con i suoi lettori
  • E’ percepito come neutrale rispetto ai portatori di interesse, aziende o partiti politici.

Diverse sono le aziende che stanno cercando di definire lo standard per misurare l’online influence. Le più importanti (perché più diffuse) sono:

Klout: “The standard for influence”

Kred: “Measurable influence. Real-time transparent community based influence measure”

PeerIndex: “understand your social capital”

Questi sistemi di misurazione consistono nel dare un determinato punteggio e rilevanza ai contenuti che ricevono molti commenti e molti like, o che vengono condivisi sui principali social network. Si parte dall’assunto che condivisione significa influenza. Vengono così premiati soprattutto i contenuti virali, quelli più “popolari”, quelli generici, o legati ad una sensibilità momentanea.

Al momento esistono circa 300 socialnetwork al mondo, e vengono definiti tali quelli con un numero di aderenti superiore a 800mila utenti reali e attivi (considerata una soglia minima di attività social) e che hanno un numero di visite almeno pari a 3xN utenti dichiarati mensilmente. Ciò senza entrare nel merito del “modello” individuato. Il resto non sono social network? Tecnicamente no, sono “aggregatori” o “comunità virtuali”.

Attualmente tuttavia i sistemi di riferimento per il monitoraggio (probabilmente perché si tratta in realtà di semplici test) prevedono valutazioni che aggregano al massimo 5 o sei profili social. Come lavorano esattamente?

Klout: misura l’indice di influenza tendenziale – assegnando punteggi in centesimi a amici, like, retwitt, citazoni,  menzioni, condivisioni. In sintesi monitora e crea un grafico che “sale e scende” a seconda della vita “integrata” tra i social network di un dato utente. Ne considera una decina, e ciascuno con un peso ed una rilevanza differente. Esprime un punteggio da1 a 100 ma lavora con i i centesimi (es. un utente che ha64 in realtà avrà da63,51 a 64,49). Tendenzialmente sono considerati bassi valori sino a 40. Una fascia di attività considerata buona va da 40 a60. Una fascia di attenzione è contenuta tra 60 e 70. Tra 70 e 80 si è considerati local influencer. Da 80 a 90 si è considerati ambiental influencer. Oltre 90 si è global influencer. Che significa? Più o meno il significato etimologico. Tra 40 e 60 rientrano gli utenti molto attivi, tra 60 e 70 coloro che hanno una buona influenza e indice di attività nel proprio gruppo di amici e contatti. Tra 70 e 80 rientrano coloro che nel proprio “paese o gruppo linguistico” sono considerati “portatori di opinione seguiti”. Tra 80 e 90 rientrano coloro che sono considerati a livello “globale” influenti su temi e argomenti specifici. Oltre 90 rientrano gli opinion leader globali (tra questi le star dello spettacolo, Obama, i profili social delle maggiori testate mondiali).

PeerIndex: misura per punteggi le parole chiave usate nei propri social network, e misura essenzialmente su un determinato argomento 8punteggi da1 a 100) quanto nel proprio gruppo di contatti quell profile è “autorevole” e offrre anche un “benckmark” di riferimento. Lavora quindi sulla rilevanza dei contenuti e non in scale di valore delle relazioni e dell’influenza del soggetto.

Kred: è probabilmente al momento il più articolato e completo tra gli indici, anche se limitato a facebook, linkedin e twitter. Kred offre molte scale di misurazione. Quella “assoluta” è espressa in punteggi da 1 a1000 e riproduce essenzialmente le stesse categorie di Klaut, in questo caso: Tendenzialmente sono considerati bassi valori sino a 400. Una fascia di attività considerata buona va da 400 a 500. Una fascia di attenzione è contenuta tra 500 e 600. Tra 600 e 700 si è considerati local influencer. Da 700 a 850 si è considerati ambiental influencer. Oltre 850 si è global influencer. Altre scale sono relative a ciascun topic e indicano settore per settore e tema per tema il proprio punteggio. Un grafico indica le variazioni per ciascun social network e le maggiori interazioni giornaliere e mensili che poi andranno a far variare i punteggi aggregati. Esiste poi un “punteggio assoluto” da cui viene ricavata una classifica complessiva tra tutti gli utenti.

Sono tutti buoni sistemi per chi voglia comunque conoscere ed avere una percezione diretta della propria presenza in rete, ed offrono notevoli spunti sulla percezione che la rete ha di noi. Il limite maggiore è il basket ristretto di social network che possono essere selezionati. In questa fase iniziale questi tre sistemi appaiono in realtà più come dei sistemi di raccolta dati molto sofisticata.

Gli utenti che si registrano infatti normalmente non solo sono iscritti a più di un social network, ma sono interessati a verificare la propria attività in rete, e normalmente sono utenti molto attivi: conoscerli e vederne e monitorarne i comportamenti è un pannel di dati assolutamente importante, a soli 8 anni dalla prima diffusione dei social network, ed è un sistema per conoscere e avere i dati degli utenti più attivi senza passare dai social stessi (ossia senza chiederli, e quindi acquistarli, da face book, twitter etc).

Abbiamo detto all’inizio che sono circa 4 miliardi le persone connesse in rete nel mondo. Circa un miliardo è al momento fuori dai sistemi social a noi noti, e anche se numericamente sono “solo” il 25%, costituiscono circa il 50% del mercato potenziale mondiale; parliamo della popolazione cinese, che ad esempio  un suo social network: qq.com E già questo è un limite enorme degli attuali sistemi di monitoraggio e valutazione. Ma mancano anche in questi sistemi social network emergenti ma importanti come Pinterest, o Orkout, e sarebbe certamente un passo avanti considerare che se vediamo la mappa a livello globale e consideriamo le aree linguistiche (oltre che di popolazione e se vogliamo di mercato) attualmente questa è la mappa.

social_networks_countries

Un ultimo limite – su cui però si sta lavorando – è quello di identificare un valore numerico tendenzialmente unico o almeno omogeneo da attribuire a ciascun titpo di interazione, per avere quantomeno, in definitiva, statistiche e classifiche se non simili almeno paragonabili e valutabili con criteri assimilabili.

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