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Il 4 aprile è stata presentata la nuova campagna di comunicazione del Partito Democratico per le elezioni europee. Il momento era in qualche modo atteso da chi si occupa di comunicazione politica, per almeno tre motivi.
Il primo, la questione sul nome di Renzi nel simbolo o meno. Il secondo, perché tutti considerano la sfida polarizzata tra PD e M5S, con quest'ultimo che è partito con almeno un mese di anticipo, e con colori, parole d'ardine, slogan, temi ben chiari e univoci. Il terzo, perché dopo la campagna delle primarie, e dopo il cambio di segreteria e di governo (sembra un'eternità, ma sono appena quattro mesi feste natalizie incluse), si voleva capire cosa di quella campagna e di quella comunicazione sarebbe restato, e come sarebbe stato rimodulato, eventualmente, il messaggio.
Valentina Spotti il 5 aprile ha scritto un articolo molto articolato sul tema per Tech Economy dal titolo "Pd, agli utenti glielo hai chiesto tu" di cui condivido, personalmente, alcune chiavi di analisi, spesso poco accettate dai partiti politici. Tra queste l'accostamento tra "partito" e "brand commenrciale", sintetizzato nel concetto che "una campagna promozionale non è una cosa troppo diversa da una campagna elettorale. Stringi stringi lo scopo è sempre quello: far conoscere il brand a quante più persone possibili, sia che si tratti di lodare la bontà delle patate provenienti da colture biologiche o presentare i punti del proprio programma politico in vista delle elezioni."
Pressoché tutta la prima parte dell'analisi la condivido, compresi alcuni esempi da manuale, come la campagna di McDonalds #McDstories o quella di Trenitalia #MeetFS o quella (che meritava più approfondimento) della Samsung (che di recente ci è ricaduta, e sul tema rinvio a Stefania Boleso).
Citando i casi di cd. trollaggio, o satira più o meno cattiva, accesa, provocatoria, virale, simpatica e talvolta decisamente discutibile, Valentina dice "Che sarebbe finita così è stato chiaro a tutti fin dal primo momento, tanto era evidente la possibilità – servita su un piatto d’argento – di prendersi gioco di una campagna elettorale di un partito politico. E forse è addirittura un po’ ingenuo credere che #celochieditu sia sfuggito ai suoi ideatori: i manifesti che prendono in giro Pd sono effettivamente piuttosto divertenti e non sarebbe troppo strano che chi si è occupato della campagna abbia messo in conto il verificarsi una certa dose di “trollaggio”, che si rivela funzionale ad alzare po’ il livello di attenzione del pubblico sull’intera operazione politica. Come diceva Oscar Wilde, c’è solo una cosa peggiore dell’essere chiacchierati, ed è il fatto che nessuno parli di noi." (In caso contrario il problema è serio: un partito politico che chiede ai cittadini di dire veramente quello che pensano è una Caporetto comunicativa fin sulla carta e ci sono, appunto, parecchi casi che lo dimostrano). Oltretutto, una cosa del genere era già capitata qualche mese fa, durante la campagna di Matteo Renzi per le primarie del Pd: la cosa funzionava allo stesso modo e con lo stesso slogan, “L’Italia cambia verso”."
E conclude "Quello che però si percepisce dall’esterno, magari da parte di un occhio poco esperto, è che gli ideatori della campagna si siano fatti fregare dal proprio stesso target, percezione che può rivelarsi molto rischiosa specialmente nel caso di un partito politico".

Non si tratta di divergere dalle semplici conclusioni, che spesso sono poco tecniche e soggettive, ma dal mio punto di vista l'elemento è centrale.
Intanto l'origine di questo slogan: una frase di Matteo Renzi al congresso PSE a Roma "...non lo dobbiamo fare perché ce lo chiede l'Europa, ma perché lo vogliamo noi..."
Irrilevante? No. Importante per capire che – per una volta – la comunicazione non viene calata dall'alto, con slogan pensati a tavolino in un'azienda di comunicazione che sta "altrove" rispetto al partito o al candidato, ma nasce dal rielaborare e dal rendere efficace un contenuto "interno".

La questione del "rischio", calcolato o meno, legato ad una "campagna aperta", è secondo me un parametro ormai vecchio su cui misurare l'efficacia di una campagna, perché si basa sull'idea di "uno spot chiuso" e della interazione come "elemento esterno".
Chiunque oggi non parta dall'idea che, qualsiasi sia la campagna, deve essere imprescindibilmente aperta, interattiva, commette un errore fondamentale di strategia della comunicazione.
In qualche modo il web ha riportato a togliere gli orpelli della comunicazione pseudo targettizzata (che spesso nascondeva fallimenti dietro "il target") e ne ha semplificato gli strumenti di misurazione dell'efficacia.

La comunicazione è efficace se raggiunge il più vasto pubblico desiderato.
Il come è sempre lecito mentre per il contenuto ovviamente valgono considerazioni decisamente opposte.
Se la comunicazione di un partito di massa raggiunge ogni viralità possibile, si presta ad essere rilanciata e manipolata anche dagli avversari, e con questo fa comunque parlare, è in sé efficace.
È chiaro che questo comporta dotarsi – dall'inizio – di una struttura di gestione, che preveda e sappia comunicare anche la satira e il messaggio negativo.
Semmai il problema è di molti comunicatori, abituati allo stile anni ottanta, a stare nel proprio studio, immaginare uno slogan, qualche manifesto, e chiudere lì la partita. Mentre oggi la comunicazione è dinamica. Lo slogan lo pensi e lo lanci (e devi studiare molto bene come e dove), va pensato per il web "in origine", perché nel web andrà inevitabilmente a finire, ma poi "lo devi seguire" in tutte quelle vie che non immagini, se ne devi "affiancare" il percorso cross-mediale.
Se lo sai fare sei anche tu efficace.
Il resto è fuffa, che sta alla teoria della comunicazione un po' come la critica cinematografica alla regia. Ognuno conta, e può dare utili chiavi di lettura, ma fare è differente.

Cosa ha di positivo la campagna del PD?
L'efficacia e la comprensibilità. La versatilità cross-mediale. La malleabilità e personalizzabilità.
Certamente la forte viralità con cui è immaginata e concepita.
Quali sono i limiti?
È indispensabile avere una struttura che ne gestisca univocamente la satira cui implicitamente si presta. Operazione che riuscì poco e male ad esempio ad Enel con la campagna #guerrieri.

E tuttavia c'è almeno un altro elemento da prendere in considerazione, e che riguarda le azioni – sia di satira che di critica che di trollaggio – da parte degli avversari politici.
Una campagna così aperta, su un hashtag come #celochieditu, è apparentemente molto semplice da "usare contro", ma non è così, piuttosto rischia di essere presa sottogamba e di rivelarsi un boomerang.

Intanto perché ogni rilancio, manipolazione, interpretazione, comunque mette in circolo il messaggio principale, che non è fatto solo di parole ma anche di temi grafici, colori, icone, che restano inconsciamente impresse nelle persone.
Poi perché "non darsi una misura" rischia facilmente di far "superare il limite": da un lato il messaggio satirico potrebbe tornare contro chi lo ha concepito, dall'altro, se ad esempio volgare o sessista, rischia di dire molto più di chi chi lo fa, e quindi di andare contro il proprio obiettivo.
Gestire la comunicazione negativa è anche questo: sapere evidenziare i limiti superati e gli eccessi degli avversari.

C'è da dire che #vinciamonoi è certamente più facile, perché c'è mano da pensare e ragionare, ed ha il vantaggio di essere maggiormente partecipativo rispetto al "risultato finale" auspicato.
#celochieditu ha il limite di essere più "intellettuale" e in qualche maniera necessita di un "richiamo mentale" a porsi in prima persona la domanda attiva "ma io, cosa chiedo all'Europa?".
In questo però sta anche la differenza del messaggio: mentre il primo è generico – e verrebbe da chiedersi "dopo che hai vinto su qualcuno, vinci per fare cosa?" - il secondo rende protagonisti, ed in questo resta più radicato e stimola maggiore impegno concreto.
Entrambi gli slogan sono lontani – finalmente – anni luce dal “meno tasse per tutti”, la solita promessa elettorale verticistica, priva di ogni partecipazione attiva dei cittadini, semmai una sorta di offerta promozionale da supermercato, che agli albori del web2.0 – che allora non era stato né previsto né contemplato, fece finire l'allora Forza Italia nel tritacarne totalmente imprevisto della satira di rete con semplice photoshop.

Certo, c'è il facile sport nazionale dello “sparare sulla comunicazione del pd”, basta riciclare qualche vecchio articolo, correggere qua e là e semmai ricordarsi di aggiornare almeno lo slogan, tanto si può sempre cadere in piedi.
E tuttavia stavolta farei notare ai colleghi (perché tanto i lettori schierati vedranno anche questo come un articolo diparte) che se ad esempio Grillo e il M5S hanno iniziato prima con lo slogan, e certamente di grande e facile presa ed efficacia, non hanno né messo mano al simbolo né lanciato alcuna grafica.
Stesso discorso dicasi per il centro-destra, che anzi, ovunque è decisamente indietro, facendo più una campagna di difesa delle posizioni che non credendoci veramente (almeno sinora).
Questo significa – e i colleghi dovrebbero convenire – che è la prima volta che il Pd detta la linea della comunicazione, ed anche ove non fosse nelle intenzioni, lo fa per il semplice fatto che gli altri, invece di fare una campagna propria, la fanno di difesa e di attacco su quella del partito democratico, che, a dirla tutta, ha meno di una settimana di vita.

Come detto all'inizio, una campagna è efficace se raggiunge il risultato.
Sarà solo questo il parametro in base a cui andrà valutata nel suo effetto massivo.
Quanto agli aspetti tecnici, sarà interessante osservare, in corso, come verrà appunto gestita, come saranno rilanciati gli errori e le gaffe altrui, e come verranno esaltate le cadute di stile, come verranno censurati i “limiti oltrepassati”, e come verrà valorizzato il modulo e format comunicativo nei vari strumenti di comunicazione.
Perché il gap vero del pd è quello di essere anche nella comunicazione elettorale forse un po' troppo “democratico” e aperto, laddove una comunicazione efficace – come quella di Grillo e di FI – hanno sempre avuto come punto di forza una estrema (forse lì troppa) centralizzazione del messaggio, e quindi un migliore e più semplice coordinamento (limite ad esempio che non ha avuto la campagna di Renzi per le primarie).

Staremo a vedere, ma anche da questa esperienza è bene entrare nell'ottica che comunque vada e comunque verrà condotta, questa campagna imporrà delle sintassi nuove alla comunicazione politica in Italia, e anche questo sarà un punto da cui difficilmente si potrà tornare indietro.
Così come del resto le ultime elezioni politiche hanno introdotto un format comunicativo, quello di Grillo, su cui sarà bene che presto “gli altri” facciano qualche riflessione in più, sia in chiave positiva che in chiave negativa, perché è impensabile una campagna politica senza un candidato – o una pluralità di candidati – che sappiano gestire un pubblico online, che sappiano tornare ad attrarre persone in piazza, e che sappiano gestire una comunicazione retorica.

p.s.
Incidentalmente parlando, il Pd è l'unico partito che on ha inserito il nome del leader nel simbolo elettorale ed è anche l'unico che ha indicato chiaramente il gruppo all'europarlamento cui aderirà.

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