Overblog
Segui questo blog
Edit post Administration Create my blog
Michele Di Salvo
28 Mar

La formula dell engagement

Pubblicato da Michele Di Salvo  - Tags:  socialnetwork, social, marketing, engagement, Roi

La formula dell engagement

Esiste davvero una formula per calcolare l'indice di Engagement?

La risposta è abbastanza secca e semplice: no.

Qualcuno si è cimentato, (ad esempio Filippo Giotto) mettendone insieme almeno cinque, come lui stesso ammette "le 5 più frequenti e adottate da molti tool di analisi più o meno noti" e sempre come precisa "ogni formula ha i suoi pro e contro".

1. ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN * 100

Forse la più comune e diffusa, consente così un confronto con i tool più diffusi. Per contro non considera la quantità di post pubblicati nel periodo, quindi avere un solo post con 1.000 interazioni o 1.000 post con una interazione ciascuno restituisce il medesimo risultato.

2. ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN / #POST * 100

Più “seria” della precedente perché considera il numero di post pubblicati nel periodo, cosa non da poco perché consente di verificare la correlazione tra numero di post ed ER; possiamo così verificare l’incisione della frequenza di pubblicazione in un determinato periodo.

3. ER = PTAT / #FAN * 100

Facilissima, si può calcolare anche per i competitor semplicemente con un foglio excel; purtroppo però il PTAT conteggia anche le azioni che non indicano davvero una interazione di coinvolgimento del brand (ad esempio la mention della fanpage in un post personale); in più, il PTAT ha il limite di valorizzazione settimanale, periodi più lunghi non sono calcolabili.

4. ER = PTAT / #FAN / #POST * 100

Più utile della precedente per il motivo del numero di post pubblicati, persistono tuttavia i limiti del PTAT.

5. ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / REACH / #POST * 100

Probabilmente la più corretta dal momento in cui considera sia il numero di post pubblicati, sia la reach reale. Interessante dal momento in cui i nostri post non raggiungono mai naturalmente il 100% dei nostri fan (EdgeRank docet) oppure possono raggiungerne molti di più grazie al paid.

La caratteristica comune di tutte queste formule non è nè di offrire una formula dimostrata o dimostrabile, nè un "numero" o valore certo e indiscutibile.

Tutto è relativo. Soprattutto relativo a quello che si vuole effettivamente calcolare.

Sono tutte formule ad esempio valide se si vuole calolare l'andamento nel tempo di una stessa pagina. Vedere e misurare cioè se la stessa pagina, al variare delle azioni intraprese, migliora o peggiora l'interazione con i fan.

Sono relativamente efficaci se usate per misurare pagine "simili tra loro" (due ristoranti o negozi di abbigliamento o alberghi che abbiano un numero simile di fan che cmpioni azioni social simili ad esempio).
Molto meno efficaci se parliamo di pagine simili, appartenenti alla stessa categoria merceologica, ma con numero di fan sensibilmente differenti: qui interviene il famoso EdgeRank che spesso penalizza – in termini di paragone relativo – le performance di pagine con più fan.

Tutte queste formule poi diventano assolutamete inutili quando le usiamo per misurare e correlare tra loro pagine estremamente diverse tra loro (CocaCola con Mercedes, ma anche Mattel con Matteo Salvini...).

Su quanto l'Edge Rank e le sue variazioni abbiano inciso è molto sintetico Giuliano Ambrosio, che afferma "dal 2013 in particolare le novità a livello di funzionalità sono molteplici e altrettanti sono i cambiamenti di algoritmo (il famoso “Edge Rank” che comanda cosa vediamo e non vediamo all’interno del News Feed). Ma il cambiamento più importante sull’algoritmo viene introdotto nel Giugno 2014. L’ennesimo aggiornamento di algoritmo inizia a dimezzare oltre del 50% la visibilità organica di molte brand Fan Page. Ad oggi potremmo anche dire, da quanto si vede, che quella percentuale è salita purtroppo circa a +80%. Quindi è ovvio che ad oggi per avere visibilità assicurata su Facebook è necessario investire soldi in annunci pubblicitari, i cosiddetti Facebook Ads, capaci di mostrare contenuti a un target profilato per interessi e altre caratteristiche ben note. Facebook è diventato a tutti gli effetti un paid media.
Oggi un’azienda che ha 100 Fan, e una che ne ha 1Milione ha lo stesso problema: la visibilità organica. Il gioco è fatto. Più soldi nelle tasche di Facebook e meno visibilità a tutti quei contenuti che un tempo, senza pagare, raggiungevano il proprio target solo grazie al loro valore e originalità."

Oltre alla questione della paragonabilità tra pagine diverse e di diverse "dimensioni" oltre che di diversi settori e interessi, va tenuto conto del tipo di azioni sociali che queste pagine svolgono.

È noto che ad esempio post con immagini "ingaggiano" il 15/20% in più di post solo testuali (come gli status).
È anche rilevabile come le sole immagini siano maggiormente condivise – da cui il grande successo di meme e messaggi pubblicitari inclusi nell'immagine – sino al 25% in più.

Ed è anche noto come i video arrivino sino al 60% di maggiore interazione, specie se embeddabili e commentabili e facilmente condivisibili.
Così come di recente anche Facebook ha compreso la potenzialità dei video intrucendo una formula propria che – ad esempio rispetto a youtube – riceve una visibilità in edge rank del 100/150% maggiore.

Anche in questo caso la formula non è universale.

È chiaro che un video della CocaCola – a parità di quali/quantità di fan – avrà un appeal paragonabile a quello di un cantante e non certo di un partito politico (per fare un esempio).

Ma se andiamo a considerare la qualità di questo engagement, difficilmente la viralità di un video CocaCola aumenterà di molto le sue vendite, laddove il nuovo video di una canzone la rende certamente scaricata e popolare, e anche un minore engagement di un video di un partito politico può generare molto più attivismo e voti di quanti l'engagement relativo possa far intendere.

In definitiva ogni pagina, ogni profilo, ogni settore merceologico, ha una vita a sè.

È paragonabile sino ad un certo punto, e semmai solo per valori o nella misurazione di azioni ben precise. Il resto è affidato – ancora – alla valutazione qualitativa umana che fa proprie disciminanti soggettive e intuitive che ancora le macchine non riescono a percepire.

Condividi post