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Il ROI è il rapporto fra Risultato Operativo e Capitale Investito.

ROI sta per return on investment e letteralmente è il cd. ritorno dell’investimento. In parole povere, investo un certo capitale e calcolo cosa ottengo dal mio investimento. La formula matematica è abbastanza semplice:

ROI = (Entrate – costi complessivi)/Costi complessivi.

Se spendiamo 500€ in AdWords, che generano 10.000€ di vendite di merci il cui costo di acquisto è di 5.000€ il nostro ROI sarà 10.000 – (5000 + 500) / (5000 + 500) = 0,81 (81%).
Qui sorgono i primi problemi. Se consideriamo solo i costi pubblicitari di inserzione il Roi aumenta, ma se facciamo bene i conti e aggiungiamo ai costi le ore di lavoro, costo di grafica, tempo di opgni persona impegata per realizzare la campagna, costio struttura, mezzi e strumenti, tempo di valutazione e analisi... il Roi comincia a scemdere e di parecchio.

Il Roi in sè è uno degli indicatori economici, ma dato che si presta a generare numeri molto alti, è stato usato spesso in ambito web per "vendere molta fuffa".

Al cliente menno esperto, il consulente poco professionale fa prsto a dire "guarda come sono stato bravo, con pochi euro guarda che roi ti presento..." e spesso i numeri fanno la loro scena.

Andrea Boaretto nel 2010 dichiara a una platea di blogger: “il Roi dei social media è una stronzata galattica, come anche il parlare di Roi del marketing. Il Roi è un indicatore sbagliato. Questo lo dico da professore”.

L’errore non è nell’indicatore, ma nell’uso che se ne fa. È come voler misurare il peso con un termometro o la temperatura con un metro.

Una campagna di mail-marketing ad esempio è una tipica azione di adv. Se la vautiamo con il metro del Roi dobbiamo considerare: costo di invio e realizzazione e fatturato generato. Basta? È un'azione giusta o sbagliata? Ovviamente il Roi non ci dice se quelle mail erano graficamente accattivanti, se la lista era di buona qualità, se il "soggetto" della mail era scritto adeguatamente, ma nemmeno se la proposta era competitiva, se l'orario di arrivo e lettura erano quelli giusti, se le condizioni di acquiesto/vendita/pagamento erano concorrenziali.

Gli indicatori dell'email marketing sono altri: numero di mail aperte/lette rispetto al totale mandato, click rate sui link, e possiamo aggiungere alcuni rilevatori di efficacia del messagio/contenuto, quali rispostem feedback, richieste informazioni, tasso di visite successive.

Le vendite dipendono dai fattori legati alla propsta commerciale inclussa nel messaggio.

Discorso analogo per le campagne AdWords. Gli indicatori specifici in questo caso sono certamente i click e non le impression. Ma anche in questo caso molto dipende da altri fattori: abbiamo scelto le parole chiave adeguate e più corrette? Il target era quello veramente più appropriato? La grafica e il contenuto erano accattivanti?
E poi, dato che la reputation si construisce nel tempo, anche attraverso la "familiarità dell'utente" con quella inserzione: è la prima o la decima campagna? Abbiamo cambiato la grafica e il messaggio? Come sono cambiate le K-Words e i target? Etc etc

Affidarsi ad una singola formula per determinare bontà ed efficacia è in sé sbagliato. Non lo si faceva nella old economy, figuriamoci in sistemi di comunicazione integrata come quelli tipici di un web in cui la reputation di un sito/azienda/prodotto si costruisce nel tempo attraverso un mix di pubblciità, indicizzazione, marketing, linkback, commenti, articoli e tanto altro.

E qui torna anche il tema della capacità e professionalità del consulente, che deve conoscere e bilanciare il mix giusto di prodotti e servizi, che deve far comprendere che si tratta di un lavoro lento e da costruire nel tempo, e che non deve offrire specchietti delle allodole per dare al cliente il numero più accattivante per vendere più facilmete se stesso o un servizio specifico.